公眾形象作為企業實力護城河的一部分IP式公關與服務式公關,二者并不對立

發布時間: 2020年12月31日 信息來源:本站原創

最近,西貝尋求上市的消息引發關注。

提起西貝,上一個大事件還是疫情期間,董事長賈國龍「撐不住三個月」的叫苦言論與后續漲價的「危機公關」。當然,海底撈也因漲價加入到了這場「道歉」公關中,彼時也是難兄難弟。

而西貝上市,則意味著中餐老大老二的「資本論劍」即將碰面。要知道,海底撈2018年9月上市后,在資本加持下飛快擴張。西貝,作為公認的「餐飲第二,正餐第一」,其潛力也不容小覷。

西貝和海底撈,在公關聲量上也保持了規模的頭部,對比之下,二者的公關范式又截然不同,但卻包含了兩種大的主流導向。

服務式公關與IP式公關。

一、IP式公關:符號魔力與人格光環

雖然西貝在名氣上不如海底撈,但不得不承認,其在單品打造以及品類心智占領上是非常成功的。 

比如說起西貝,就條件反射地想起商場里見過的紅心logo,進而想到它是西北菜起家。

再比如,被視為餐飲行業經典案例的「舌尖掘金」,西貝曾借《舌尖1》簽約黃老漢大賣黃饃饃,銷售3000萬,并讓西貝品牌一夜躥紅。隨后又斥資600萬買斷《舌尖2》張爺爺手工空心掛面,同樣大賣特賣。

依靠著紅極一時的現象級產品符號,西貝逐漸打開聲勢。

這種符號魔力,新消費品牌用的也很歡實,比如喜茶、鐘薛高的四處聯名,本質上就是為了彰顯自身的潮酷屬性。

但產品符號也有翻車風險,比如網友扒皮泡泡瑪特Molly系列設計師有港獨言論,進而來了一波聲討。

沒辦法,產品符號也不能保證萬無一失,畢竟,IP也是流動的。

說回西貝。這些營銷之中的「點睛」,或許這要歸功于董事長賈國龍的「虛心求道」,他信奉「咨詢是企業家的生活方式」,并戲稱「西貝在培訓界的名聲比在餐飲界還大」。的確,除卻各種企業家學習機構,西貝還與華與華、里斯中國、特勞特等大牌公司合作。不得不說,華彬老師的「超級符號」確實讓西貝聲潤物無聲。

但很明顯,賈國龍并不甘心于幕后操盤,他的個人IP色彩也愈發濃重。甚至走上海報,親自為自家的產品代言。

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劃重點,個人IP公關也是企業公關的一種重要形態。公司老大以鮮活飽滿的「人」的形象接近消費者,更能增強企業的人格化粘性。

企業家IP策略應用不少,比如鐵娘子手腕見長的格力電器當家人董明珠,比如以自己的「are you OK」為梗,和年輕人玩在一起的雷軍。

大海航行靠舵手,說實話創始人印象并不能和產品產生直接的正相關,但這是一種人格魅力有一種背書能力,有了人格聯想的品牌,也更能制造擁躉。

更重要的是,創始人的表現會直接提升企業在資本面的形象,可以打通其中的價值點。

但IP式公關并非完美,由于其符號搭載性,天然擁有「一榮俱榮,一損俱損」的風險。 

比如當996福報被大眾廣泛討論時,賈國龍在今日頭條發出驚世駭俗的「996算什么,我們715,白加黑夜總會」的驚人言論。

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旋即引來大眾聲討:是否違反勞動法?更有消費者放話:今后不再去西貝。雖然賈國龍之后澄清是「鼓勵式」加班,但依然未能挽回些什么。

身處企業領導人之位,每一言每一行皆是公關。但既然享受著領導力的紅利,就不得不面對著品牌部無法把控領導言行的風險。

因為CEO失言失行而翻車的,可遠遠不止賈國龍,甚至說,這是難以防范的。IP「符號」都有風險,更何況有血有肉的人呢。

綜上,IP式公關有亮點式意義,就像銳利刀鋒,能破開用戶的心智缺口,但利刃另一側,仍有不可控的風險因素

二、「」式公關:服務式公關最大化 

再看海底撈。說起公關,海底撈簡直是一個神話般的存在,每次處理緊急事件都能成為業界范例,甚至已經成為了優良公關的代名詞。

無處不在地細致入微,讓海底撈「平穩」度過各類危機,成為「不死鳥」。

我將海底撈的公關稱為「服務式」公關。其實本質上,所有的購買行為都可以看作是服務過程,不僅在于顧客使用產品后的體驗,更在于過程本身的經歷感受。尤其是餐飲行業,產品與服務的分界已經越來越模糊,服務逐漸變成了產品的一部分。

比如海底撈。 

我一直以來的觀點是「危機公關,永遠發生在危機之前」。

公關不是突擊,是一個長久的、考驗耐力的、一招不慎滿盤皆輸的過程,在這個框架下審視海底撈,除卻為大眾津津樂道的「變態」細節,還有每一次發生問題后的精準應對與誠懇致歉,種種細水長流的努力才塑造出寶貴的公關資產。

正因如此,種種公關之后,海底撈依然能得到其擁躉的信任。「口碑」和「公關」在互聯網時代,是完全的一體兩面。 

海底撈出了名的是迅速道歉,措施完備,責罰適當,完全貼合危機公關5S原則:承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實——第一時間認錯,不怪臨時工,高層反思,及時整改,全要素出擊。

比如經常直播翻車的羅永浩。最近的選品沒少犯錯誤,但他的誠懇是肉眼可見的——三倍賠付,鄭重道歉,甚至網友戲稱其賣的是「理財產品」。細品,老羅的公關也是服務式公關。

但值得說明的是,服務式公關并不是萬能解藥。比如海底撈,在被稱贊的同時,依然有很多聲音認為道歉解決不了問題,一次次的風波之中,依然有許多唱衰的聲音,突發事件確實在不斷地消耗其公關資產。

歸根到底,公關是「錦上添花」的事,但危機時刻,不當的處理方式卻能成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

而且服務范式之下,也有人吐槽海底撈服務的「過度」,比如,海底撈的「慶生」環節被年輕人當成了段子:如果你想弄死一個人,就帶他去海底撈,并偷偷告訴服務員,今天是他的生日。 

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這是在吐槽海底撈過于「熱情」的慶生服務對部分社恐年輕人的心理陰影。

的確,消費者也在不斷變化,貼心如海底撈也無法摸透所有人的心,服務式公關在持之以恒的誠懇外,更加考驗企業的精變能力。

綜上,服務式公關更講求口碑積累,沒有足夠突出的靶點,但整體體驗的超群是殺器。

三、「左右」之外,內核其中 

其實,IP式公關與服務式公關,二者并不對立。

只是,側重不同。甚至企業在不同成長階段,運用的手段也不盡相同。

但不得不說,IP式公關更顯「激進」,畢竟單點爆破,肯定要更敏銳。而服務式公關又很難「復制」,畢竟海底撈沒有那么容易被學會。

殊途同歸的是,兩種主流的公關方式都是為企業公眾形象鋪路的。 

不同的是,對西貝來說,即將上市,要面對的除了一線消費者,還有用「資金」投票的股民與投資機構。輿論畫像如何,關乎市值金錢啊。

公眾形象作為企業實力護城河的一部分,不僅是面子工程,也是里子文化的外顯。無論向左還是向右,內核只有一個——

以真誠特質,超出消費者的預期。

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