經濟大環境和疫情帶來的沖擊下 有不少“翻車”的品牌營銷案例

發布時間: 2021年01月01日 信息來源:界面新聞網

1920年代,洗護品牌Palmolive在廣告中宣稱女性的外表比智慧更重要。1930年代,食品制造商家樂氏的廣告稱:“一個女人做家務越努力,看上去越漂亮。”1960年代,美國吸塵器品牌Hoover在廣告中認為送給女性最好的禮物就是吸塵器……到了2020年,這樣的廣告仍然出現在公眾的視線里。

界面新聞營銷頻道一直在記錄著國內外優秀的營銷案例,但今年我們也很遺憾地看到那些物化女性,消費情緒甚至欺騙消費者的案例不斷出現。

廣告作為大眾媒介的一種傳播內容,除了傳遞品牌信息幫助其達到銷售目的的同時,它也應當是溫暖人心,推動社會向好發展的表達。我們羅列了今年幾個“爛廣告”,它們也許只是營銷行業不規范操作的縮影。在2021年,希望這樣的營銷作品不再出現。

北京環球度假區宣傳片:土味過頭,只剩尷尬

土味營銷是品牌試圖拉近與年輕人距離的方式,喜茶、五芳齋、老鄉雞等品牌都做過帶有上個世紀風格的“土味廣告”。

但今年,北京環球度假區卻因為一條土味宣傳視頻被網友群嘲:在這條視頻中,年輕男女們宛如身處畫質低劣的抖音舞蹈視頻,在環球影城的場景里跳舞,文案則是“各式戲精360度花式秀演技,笑到方圓十里聲控燈為我閃耀,真的太逗了,都給我點開看”。但事實上,這整條視頻并無任何好笑之處,制作也相當粗糙,顯得文案僵硬又尷尬。

北京環球度假區視頻廣告截圖

在社交媒體中,不少消費者并未對環球度假區的土味營銷買賬,而是表示“土到沒邊”,并翻出美國和日本的環球影城廣告做對比。此后北京環球度假區刪除了這條宣傳片。

快手、抖音這類短視頻平臺的崛起,將過去在低線市場流行已久的土味文化帶入了主流視野。對于一些調性較為年輕活潑的品牌來說,土味營銷能夠通過營造強烈反差而引起討論和關注,制造一定的傳播;但其中界限很難把握,此外很多品牌調性并不適合土味,不少品牌就在土味營銷上翻過車。除了北京環球度假區,奢侈品品牌巴黎世家今年七夕的視覺設計、以及Dior在兩年前拍攝的“拼多多”風線下門店廣告,都是爭議大過贊譽的土味廣告。

巴黎世家2020年七夕廣告

新東方“長大嫁給爸”:童言無忌變味,挑戰公眾輿論底線

新東方今年在深圳地鐵一號線投放了一系列貼地廣告,其中有兩條格外引人反感:“爸爸,長大以后我想嫁給你!”“媽媽,長大以后我想娶你!”

盡管這系列標榜著“童言無忌”的文案在現實中一定有不少孩子說過,但孩子們的表達通常并非現實中的“嫁”和“娶”。作為必須積極引導公眾的廣告,在人流密集的區域投放這種有傾向性的文案廣告,顯得非常不合時宜。

新東方深圳學校廣告

此后深圳地鐵方回應稱,該廣告文案由新東方深圳學校提供,于7月初投放在深圳地鐵車廂內,已經投放了近一個月。隨后,深圳地鐵在8月6日撤下了該廣告。

《廣告法》規定,廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚;不得損害未成年人的身心健康。如今全社會愈發關注未成年人的安全和心理健康,新東方的廣告卻在挑戰社會公共輿論底線上翻了車。

杰士邦、杜蕾斯:尺度過大,物化女性,引人不適

今年10月10日,杰士邦淘寶旗艦店發了一張內涵女性生殖器的圖,調侃“如何評價一個女生真正地嫁給了幸福”。這張低俗且物化女性的圖片,迅速惹來一片罵聲。此后杰士邦在10月11日迅速刪除了這張圖片,并發出道歉聲明,表示“尺度及言論不恰當”。

杰士邦淘寶店廣告截圖

事實上,杰士邦并不是唯一一個在物化女性和低俗廣告上翻車的品牌。杜蕾斯今年就因為81萬罰款登上微博熱搜,事件起因之一就是杜蕾斯在2019年的4月19日所做的一場聯合營銷,當時杜蕾斯聯合淘票票、餓了么、喜茶等品牌在微博做了一系列海報,文案低俗露骨,比如“今夜一滴都不許剩”“今夜鉆進那片秘密角落”“今夜喂飽每一張嘴”等等,因為“極易引發不良聯想”而被罰款80萬元。

杜蕾斯被處罰的廣告

這樣打情色擦邊球卻翻車的品牌大大小小還有很多。社交媒體要求更快的品牌應對速度和更抓人眼球的內容,因此不少品牌會冒著引起輿論危機的危險打擦邊球。有趣的“擦邊球”內容并不會引人反感,但并不應該是物化女性、價值觀有問題、尺度過大存在不良傾向的社交營銷。

辛巴團隊直播翻車事件:直播帶貨的產品把關和售后依然缺位

直播帶貨已經成為品牌營銷的重要一環,而帶貨的頭部主播也擁有相當大的議價能力和流量。但今年,快手知名直播主播辛巴團隊卻因為販賣不合格的劣質燕窩、虛假宣傳而被查處,辛巴個人賬號封禁60天,辛巴所屬的廣州和翊電子商務有限公司收到90萬元行政罰款,燕窩提供方廣州融昱貿易有限公司則被處200萬元行政罰款。

直播間貨不對板的事件在今年頻頻發生。辛巴這樣的頭部主播依然存在貨不對板且不認賬的事件——最早針對網友對辛巴徒弟時大漂亮所售燕窩只是糖水的質疑,辛巴團隊曾反駁質疑的真實性,此后檢測報告卻顯示該團隊販賣的燕窩每碗只有不足2g的燕窩,確實為虛假宣傳。

而中小主播貨不對板的事件更是數不勝數,有的消費者在直播間買蠶絲被卻收到劣質化纖被,有的主播真假產品混賣,還有消費者買鵝卻收到了鴨……

界面新聞曾報道過,直播帶貨的各種違規行為,本質上與直播帶貨的低價商業模式有關。商家為了保證既能配合主播提出的超低產品價格,又能從中獲取毛利,會存在暗中在產品質量上做手腳的可能。而售后環節的缺位,則與當前主播、直播平臺、商家等各主體的權責不清有關。

網易云變網抑云:情緒營銷過了頭就變成了矯情

網易云音樂的地鐵營銷曾經是情感營銷的標志性案例,網易云曾把音樂評論區的一些用戶評論做成地鐵內的地貼和海報——走心的文案和地鐵內的封閉場景引發了不少人的共鳴。“年輕時我想變成任何人,除了我自己”“最怕一生碌碌無為,還說平凡難能可貴”等等,這些樂評曾獲得好評無數。

此后網易云便相當重視評論區的UGC內容,也有過跟進的地鐵營銷案例。但漸漸的網易云的評論區卻變了味,從原本的真情實感變成各種矯情、編造的故事,還有不少消極的喪言喪語。

被當成梗的“網抑云”

而網易云的推送也變得過于“走心”,比如一條手機推送的文案寫著“你這么愛聽歌,一定活得很難過吧”,這條推送曾引起不少爭議,認為其過于矯情、并不尊重當代人的真實情緒。還有網友嘲諷稱網易云是“網抑云陰樂”,評論區則是“分享你剛編的抑郁癥故事”。

網易云的推送

這種情感營銷的反噬在社交媒體時代常發生,人們的新鮮感和觀感并不能長久維持,玩梗常常玩著玩著就過頭了,反而引起人們的反感。此后網易云音樂回應稱,將推出“云村評論治愈計劃”,邀請心理專家、心理專業志愿者的介入。不過這也給品牌們的營銷敲響了一道警鐘:恰到好處的情感能引起共鳴,但玩情緒過了頭,便很容易引起反感。

優思明:女性產品卻物化女性

女性長期口服短效避孕藥優思明今年在大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》的中插廣告引起了非常強烈的負面聲音,原因是這款女性用的產品、投放在女性出演的綜藝節目中,卻并不尊重女性。

在這條中插廣告中,一個紅衣打扮的“第三者”坐在餐桌上,對著妻子說,“我能給他(指丈夫)講段子,我能跟他聊新聞,我還能跟他打游戲,你能嗎?”,而妻子則掏出一盒優思明面帶驕傲地說,“這個你能嗎?”第三者見狀變回了原型,原來其實是丈夫的手機。

優思明廣告截圖

優思明試圖用這條廣告說明妻子可以通過服用長期避孕藥來迎合丈夫的需求,爭奪他的關注度,但無論是創意本身還是背后的價值觀都并不幽默,反而將女性簡單地視為一種“性陪伴”和“工具”。廣告的宣傳文案也帶有過時的女德說教風——“面對愛情中的第三者,聰明的女人該這么做”“520消除隔閡,親密無間”等等。

這不但違背了避孕藥發明之初的目的——為了讓女性擁有性愛自主權和生育自主權,也損害了優思明作為一個全球品牌應當有的性別平權、尊重消費者的品牌形象。


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