如何有效建立起品牌認知?懂用戶的品牌始終能贏得未來

發布時間: 2021年01月01日 信息來源:本站原創

回望2020年,我們不難發現,新的消費格局逐步形成,這與用戶心理以及生活狀態的改變有著密不可分的關系。

那么,2021年即將到來,新消費品牌將如何應對同質競爭,破局增長?

我們相信,只有深刻地洞察消費市場的變化,掌握用戶需求變化的趨勢,理解用戶的消費觀念,才能更有效推動品牌建設,做好充分的準備迎接同質競爭帶來的挑戰。

一、洞見消費市場的變化

洞見一:品牌溢價空間在縮小,低毛利成趨勢

當前經濟壓力較大,用戶更關注商品與服務的實際價值,再加上品牌主廣告預算也在縮減,所以在研發和制造成本不變的情況下,營銷驅動的品牌溢價就會逐漸下降。

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所以,我們可以洞見消費市場已經開始迎來低毛利的時代。

那么,低毛利的趨勢之下,品牌都在做些什么呢?

我們會發現,品牌大促的頻率在增加,利用大促來快速出貨,打折已經是常態,例如品牌會預算允許的范圍內,通過直播帶貨或者是電商平臺品類大促的活動,來進行打折出貨。

與此同時,作為品牌方,有一點是非常值得關注的。

借助低毛利的趨勢,打造用戶感知較強的商品價值點就是品牌建設的重點內容之一,但不能絕對低價,這樣能在更好受到用戶青睞的同時,避免定價影響品牌定位。

洞見二:電商不僅是營銷渠道,還是品牌體驗的主鏈

電商是品牌實現數字化經營的重要形式,充分地黏合了用戶與消費的供需兩端,電商的人-貨-場三大維度也在不斷豐富內涵和拓展外延,這給予了品牌在數字經濟里升級轉型極大的紅利,而不再是線下渠道的互補角色。

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因此,所有品牌都值得用電商模式再做一次,圍繞用戶體驗,沉淀用戶數字資產,重塑供應鏈,完善線上生態營銷鏈路。

基于電商的線上生態,縱觀整個消費市場,定價、包裝、交付形式、體驗場景都有較大的改造空間,這就是品牌需要去思考如何破局的方向。

二、如何有效建立起品牌認知?

我們能清楚看到,消費市場在改變,新的局面也在形成,這對于如何有效進行品牌認知建立而言,具有一定的參考和指導意義。

預算縮減,有限的廣告資源該給誰看,品牌溝通的對象應該是哪些用戶呢?而且,用戶的注意力也是非常有限的,如何引起目標用戶關注呢?顯然,這些都是如何建立品牌認知必須要回答的問題。

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我們要明確一點,不同類型的用戶,所需要建立的品牌認知也是不一樣的,因此決定了傳達的內容和方式也有所不同。

結合消費品的特點,我們可以把用戶分為兩大類:大眾用戶、核心用戶。

1.面向大眾用戶的品牌建設

通常,我們會選擇小紅書和直播來作為投放渠道。

小紅書能夠借助KOL的影響力,持續給用戶種草,不斷推薦產品的優點,從而在大眾用戶面前建立起品牌的形象;直播,能在輻射大眾用戶的廣度上來進行營銷推薦,并且直播主播的推薦效果與小紅書KOL種草效果也是一致的。

當下直播帶貨也是熱火朝天的節奏,其實對品牌建設來說,會有哪些優勢和劣勢,也是品牌營銷里值得深思的話題。

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先說優勢。毫無疑問,直播能在短時間內為品牌帶來巨大的關注度和曝光量,并且能引導銷售,而且淘系直播的流量會影響天貓算法中的產品排名,有利于提升系統中產品的持續曝光量,對品牌建設來說是具有正面價值的。

再說劣勢。直播見里面很多都是價格敏感型的用戶,很難有連帶購買的行為,而且直播的場景相對單一,所以用戶沉淀比例也不會太高,更重要的是直播會在一定程度上稀釋品牌價值,對于品牌定位造成一定沖擊。

2.面向核心用戶的品牌建設

核心用戶,其實就是品牌的超級用戶,能夠持續給品牌貢獻價值。所以,針對這類用戶群體,品牌就有必要精細化運營好,提供足夠的福利權益,更好留存這些用戶,甚至是促使他們持續復購。

講到這里,就不得不提微信的私域流量這個話題。

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去年私域流量這個概念提出來的時候,就有很多人認為這是在故意造概念,純粹是流量焦慮下的產物。但是,在2020年,私域流量已經深刻幫助了很多品牌度過艱難的時期,更有一些品牌借助私域流量起死回生,例如瑞幸咖啡,利用門店場景,從零開始到現在,已經積累了近200萬的私域流量池,通過一系列的促銷行為,目前訂單量水平更是翻倍。

私域流量,就是品牌的重要數字資產,能夠快速觸達用戶。品牌可通過開展各種豐富的活動,設置VIP會員日,社群定期提供福利、售后服務、傳達品牌動態,就能做到少打擾用戶的同時,但又可以提供周到的服務來提升用戶體驗。

三、線下渠道如何構建品牌的壁壘?

線下渠道,其實有別于線上生態的優勢。

第一,線下門店能夠加強用戶心智的塑造,為品牌建立強大的心理背書。線下提供的導購服務,門店的燈光、擺設以及產品展示,都是線上所不具備的,能營造出更好的消費購物環境,給予用戶更好的體驗。

第二,線下門店可以提供更豐富的產品讓用戶選擇,能展示更多客單價高的產品,而且拓展品類還能帶動商品的銷售,這是線上所難以比擬的效果。

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與此同時,品牌建設線下渠道壁壘的關鍵點還在于以下幾個方面。

1.目標商圈要與品牌定位契合

不是用戶選擇了品牌,而是品牌要去選擇用戶。

結合品牌的定位,清楚商圈人群的消費特點,再來選址,進行裝修等細節的優化,才能更好地突出品牌定位,讓目標用戶也感受到品牌與之契合的地方在于哪里。

2.線上線下的用戶數據系統要聯動打通

這也是品牌新零售的一個重要命題。通過系統,能識別跨端消費的用戶是否為同一用戶,能同步用戶的權益,能讓用戶不管在線上還是線下,都能享受到優質的服務,這就是品牌要在數據聯動打通層面要完成的任務。

所以,我們也會看到不少品牌都推出自己的小程序商城,基于微信生態強大的服務能力,朋友圈廣告能定向觸達目標用戶,引導用戶線上領券,線下消費,品牌的壁壘也正是這樣在逐漸增強。

結束語

處在數字經濟爆發的時代,品牌要應對同質競爭,破局增長所需要完成的任務還有很多。

但不管外界如何變化,懂用戶的品牌始終能贏得未來,我們日后不妨展望,繼續從消費市場的變化、用戶對品牌認知的建立、還有線下渠道構建壁壘這幾方面去深化品牌建設,品牌建設需要我們這樣一群乘風破浪的營銷人。

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